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低俗广告不能出现一次热议一次，要让品牌不敢发、不能发、不想发

　　“跟8个男人接吻都没问题”“我就是个出来卖的”“制服派对”…...低俗广告不能出现一次热议一次，要让品牌不敢发、不能发、不想发

　　13日，市场监管总局对外公布7起涉导向违法广告案例，涵盖物化女性、直播低俗擦边、AI生成内容消费职业形象等多类问题。

　　滴露在消毒液广告中提及“我可以不是第一次，但我未来的老婆不行”，将女性情感经历比作“污染”。“滴露衣物消毒液”视频广告由上海曼伦商贸有限公司(广告主)与广西瞬视信息科技有限公司(广告经营者)约定共同制作、发布，两企业合计罚没超100万元。这是本次处罚金额最高的案例。

　　舒客牙贴广告宣传“跟8个男人接吻都没问题”“它是现代版欢宜香，一整个撩人于无形，还是我那个很会的闺蜜推荐给我的”；天津市佰意电子商务有限责任公司以直播形式发布含有“我就是个出来卖的”等低俗擦边用语的普通食品广告；浙江衢州爱派客酒吧有限公司使用AI技术生成的广告中含有身着露腰短款护士服、搭配超短裙与黑丝吊带高跟的女性形象，并配有“国际护士节”“制服派对/专治寂寞/空虚/冷”等字样的营销图片……

　　低俗广告屡见不鲜。几乎每一次事件都是按照“发布低俗广告-引发争议-登上热搜-品牌道歉撤广告-道歉声明被广泛报道-违法广告被罚”的流程进行。如此可预见的流程似乎都可以成为玩弄流量者事先计划的脚本。

　　有的品牌在道歉声明中，称内容“由第三方达人创作”，品牌存在审查不严的问题，试图淡化过错；有的在关联微弱的小号发布道歉声明，而拥有数百万粉丝的品牌官方主账号始终沉默不语。

　　在现行法律执行过程中，对涉事企业常依据《广告法》第五十七条之规定，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。这些罚款，对于一些企业来说，可能比不上“一个热搜所获得的回报”。

　　虽然被骂被罚，但能博眼球，虽然牺牲了品牌形象，但是能短期内以较低的违法成本换取高流量，即便是“黑红”“因丑出圈”，在部分企业看来也是“值得”的，这是低俗广告屡禁不止的一个重要原因。

　　另一个重要原因是，“低俗”“违背社会良好风尚”“性别歧视”等界定具有一定的模糊性和灰色地带。很多广告都是利用谐音、隐喻、视觉暗示等手法，既达到博眼球效果，又试图规避法律明确禁止的条款。

　　近年来，网友、媒体、监管部门对低俗广告始终没有放松打击力度。每一次发生类似事件之后，我们都呼吁：政府部门、平台方及行业协会应加大监管力度；企业自身应爱惜声誉，树立长远品牌意识；消费者可及时反馈举报低俗擦边的宣传内容……

　　但是呼吁一遍又一遍，低俗广告变个身，出现一次又一次。要消灭低俗广告，某种程度上就是要和人性中的低俗阴暗部分作斗争，确实不易。但为了防止这种不正之风蔓延，这场持久战还要更加坚定地继续进行下去。

　　要让品牌抵御流量和利益的诱惑，不敢发、不能发、不想发低俗广告，除了宣扬正面的品牌营销理念和性别文化这种软性措施之外，亟需制度规范的硬性力量。

　　此前，有专家建议相关部门向社会公开发布一批案例，以使广告中低俗、打色情擦边球等边界更加明确。

　　2021年，深圳出台《深圳市广告性别平等审视指南》，对广告涉嫌性别歧视的情形、广告性别歧视审查机制建设都作出了明确规定与详细说明。

　　据《中国妇女报》报道，2022年2月，深圳市妇联按照该指南，联合市场监管局，对蓝宝石脱毛仪涉嫌色情营销与性别歧视的广告进行处理，处以罚款51.5万元，并责令其撤销全部广告，更成为以《深圳市广告性别平等审视指南》为指导的一个典型案例。

　　这次市场监管总局公布的案例引起广泛关注，也能强化对相关市场主体的约束，加强对相关违规违法行为的震慑。

　　广告审查方面，法律对于关系消费者生命健康的商品或服务，规定了强制性的发布前审查，例如医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等。对于一般广告，广告经营者、发布者应当建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。但品牌方、广告代理公司、发布平台间往往利益交错，这种自审制度高度依赖自觉。

　　这种情况下，若广告被认定低俗，存在违背社会良好风尚、性别歧视或者损害未成年人身心健康等情形，监管部门就应依据《广告法》等规定从严从重处罚，不能止于“道歉—撤稿—罚款”的循环。只有让违法成本真正高于流量收益，让制度红线清晰且带电，才能倒逼品牌把心思从“博眼球”转向“赢口碑”，不让低俗广告继续蔓延。

责任编辑：李太源